Ricordate quella scena di Minority Report in cui Tom Cruise entra in un centro commerciale e viene bombardato da ologrammi “personalizzati” per una moltitudine di prodotti?
Pubblicità e offerte spuntano da tutte le parti interrompendolo in continuazione e tentando (senza successo) di catturare la sua attenzione.
Le innovazioni tecnologiche ci condurranno a questo scenario nel marketing del futuro? Se così fosse ci attenderebbe una prospettiva inefficiente e abbastanza inquietante. Un flusso continuo di immagini, messaggi irrilevanti e in conflitto tra loro, un bombardamento di stimoli, fino alla nausea.
Facendoci caso questo tipo di marketing personalizzato e in tempo reale è già con noi, seppur in maniera più efficiente e leggermente meno inquietante. Per esempio, consideriamo il re-targeting sul web. Ogni volta che visiti un sito, un cookie viene messo da parte sul tuo computer. Questo cookie attiva una pubblicità display su altri siti web mentre continui a navigare on line. In questo modo un brand tenta di catturare di nuovo la tua attenzione ricordandoti di tornare nel tuo sito e forse addirittura convincerti ad effettuare un acquisto. Anche questa è una tattica di interruzione, ma se la pubblicità proposta è semplice, autentica e rilevante, una strategia di re-targeting può rivelarsi un modo efficiente per incrementare l’audience del tuo target e dargli una ragione per interagire.
Detto questo, il re-targeting non risponde al problema principale della pubblicità digitale: pochissime persone cliccano sui banner tradizionali. La maggior parte del popolo del web ha imparato a spegnere il “rumore” quando naviga, non guardano quasi mai nulla che ricordi anche vagamente un banner pubblicitario, li evitano intuitivamente durante la navigazione.
Uno studio condotto dal team di Google Doubleclick a marzo dello scorso anno ha rivelato che, considerando tutti i format e i posizionamenti della pubblicità sul web, la click-through rate (CTR è solo del 0,05%, cioè ammonta a 5 click su 10000 impressioni). Solo questo dato dovrebbe far pensare un imprenditore e fargli considerare la potenziale impossibilità di generare una risposta diretta da banner e display on line.
Quindi cosa riserba il futuro per il marketing? Come riusciranno gli imprenditori ad emergere dalla folla, smarcarsi dalla confusione e riuscire a parlare con i loro clienti?
Guardando avanti nel 2018 i marketers dovranno bilanciare questo cambiamento nel mercato, anticipare i bisogni dei clienti e valutare come questi 5 trend possano rappresentare una minaccia o un’opportunità di business.
- Il “Marketing di massa” avrà un significato completamente diverso, le masse deterranno il controllo del dialogo sul web, misureranno la reale autenticità del brand e la loro reputazione.
Anche se ora pensi di essere tu (o qualcuno per la tua società) a gestire il tuo brand, in realtà è la percezione del tuo target a definirlo. A peggiorare le cose ci sono anche i canali Social che permettono al tuo target di condividere opinioni sul tuo brand con migliaia di persone in un istante. Questo mezzo di comunicazione così potente e ubiquo ha il potere di mettere il tuo brand in uno stato di pericolo costante e far vacillare anche le reputazioni più salde con la diffusione virale di false informazioni. Quando così tante variabili di successo sfuggono al nostro controllo come possiamo continuare a gestire un brand?
- I Consumatori Connessi chiederanno il controllo totale di tempi e processi di comunicazione, ci si aspetterà che le aziende vadano incontro ai bisogni dei consumatori istantaneamente e su qualsiasi canale scelto da loro.
I marketers devono capire che non possono controllare ogni conversazione nata attorno ai brand di cui si occupano. Soprattutto quando queste conversazioni, a differenza delle campagne, spesso non sono neanche scaturite da loro. Gli imprenditori di maggior successo delegheranno agli strumenti di marketing automation la gestione, interna ed esterna, delle conversazioni con i clienti, con le cose giuste da dire, nei modi e nei tempi corretti per generare un risultato. Per aumentare questa capacità, i fornitori di strumenti di marketing automation integreranno i loro prodotti con Smart Bot e tecnologie IA per garantire un flusso di dialogo costante e in tempo reale con i loro clienti.
- Le campagne di marketing un tempo concepite per essere una strada a senso unico tra il brand e il consumatore, adesso sono una strada a doppio senso. Conversazione e coinvolgimento diventeranno la norma e le campagne episodiche e non sistematiche saranno presto superate.
Le tradizionali campagne di marketing outbound demarcate dai periodi di vendita, cicli di budget e risposte basate sui movimenti dei concorrenti saranno insufficienti per coinvolgere gli utenti. Al contrario le conversazioni con i consumatori avvengono in un flusso costante e ad hoc, traggono vantaggio dall’immediatezza e dal raggio d’azione dei canali social per comunicare con l’audience di riferimento in maniera significativa e costante, invitando i consumatori non solo ad ascoltare ma anche a rispondere e interagire con i contenuti proposti.
Nel 2018 gli imprenditori di successo costruiranno brand e garantiranno la crescita dei ricavi con strumenti in grado di facilitare conversazioni rilevanti e significative con i loro consumatori.
- I processi di marketing interni alle società e dati incorporati si fonderanno. Non solo a causa di una sovrapposizione, ma perché i consumatori li vivranno come parte di un’unica interazione.
L’obiettivo del marketing e del design della customer experience non è solo quello di promuovere il brand, ma quello di coinvolgere l’utente. Quello che la società dice deve emergere in modo chiaro e avere un senso, ma è altrettanto importante che l’azienda ascolti e capisca il feedback proveniente dal mercato. Abbiamo sottolineato il contrasto tra campagne e conversazioni per quanto riguarda l’attenzione suscitata e le sfide e le opportunità di queste ultime. Nella pratica dovrebbero andare di pari passo. Ogni campagna marketing oggi dovrebbe incorporare e incoraggiare una conversazione costante con i propri clienti e un’analisi di queste conversazioni dovrebbe rivelare nuove opportunità per l’ideazione di campagne innovative.
- I processi basati su regole statiche non saranno in grado di tenere il passo con i cambiamenti del mercato. Serviranno decisioni e strategie più veloci, più intelligenti, più accurate.
I team di marketing dovranno lottare con regole pesanti e ingombranti, inadeguate alla velocità di evoluzione dei dati. Si presenta una grande opportunità per gli innovatori per stabilire le best practices, addomesticare la complessità crescente e creare fondamentalmente una soluzione migliore. L’introduzione del machine learning cambierà le carte in tavola – dando agli imprenditori la capacità di imparare, implementare e cambiare i programmi di marketing senza essere programmati o configurati. Per dirla in modo semplice il machine learning sarà in grado di rimuovere la classificazione manuale ogni volta che vengono catturate nuove informazioni sul consumatore. Al contrario delle decisioni prese sulla base di un sistema di “regole” settate dagli sviluppatori, gli algoritmi del machine learning sono creati per analizzare dati e impostare percorsi che le persone non sono in grado di vedere autonomamente. In altre parole, l’apprendimento automatico di dati valorizza il potere e l’oggettività del computer di vedere le cose nei big data che la lentezza di una mente umana (influenzata da altri fattori) non riesce a vedere, garantendo un uso efficace degli insights.
Tutti questi trend fanno scaturire una domanda: come si fa a stare dietro a tutti questi cambiamenti? La risposta breve è che non si può farlo usando le tecniche tradizionali di vendita, di marketing e branding. Nel 2020 si prevede che le innovazioni tecnologiche trasformeranno letteralmente la customer experience. Solo con la storia giusta e una strategia efficace gli imprenditori riusciranno a catturare l’attenzione del consumatore, creare una connessione autentica e dargli una ragione per ascoltare, comprare e, cosa ancora più importante, una ragione per rimanere.
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